Pensare la comunicazione pubblica. Cambiare il modo di comunicare dei governi locali
La riflessione sulla comunicazione pubblica, anche quella più avanzata, parte da un assunto di fondo ormai inadeguato: la necessità di adattare la cultura della comunicazione alla specificità della pubblica amministrazione.
La comunicazione pubblica, intesa come processo messo in atto dai soggetti del governo dei territori, deve produrre una propria e autonoma forma, un modello e un sistema proprio di comunicazione, con tanto di paradigmi, regole e peculiarità.
Non si tratta, quindi, di mutare i singoli processi, ma di elaborare un sistema autonomo di relazione con il complesso della società. Un processo multipolare, capace di parlare e interagire con una pluralità di audience.
Tutta la vita delle società contemporanee si presenta, come ci ricorda Guy Debord, come un’immensa accumulazione di spettacoli. La realtà in cui viviamo dominata dai media, si presenta come un’interrotta catena di spettacoli, che non solo penetrano le strutture del quotidiano, ma le conformano, creando bisogni, aspettative, identità e valori.
La necessità di partecipare a questa unbroken continuity, impone la capacità di adeguare i processi espressivi, valorizzando i fattori che tendono al rafforzamento, alla personalizzazione e al riconoscimento.
Il tema centrale di tale processo è quello di dare forma a qualunque atto comunicativo, di “mettere in scena”, cercando di peculiarizzare sistematicamente il percorso comunicativo, caricandolo di valenze che sfondano l’ordinario, rendendo visibile il complesso delle trasformazioni in atto, la loro logica intrinseca e il disegno completo.
L’agire comunicativo amministrativo opera, inoltre, in una realtà mediale che, costantemente, tende a passare dall’ordinarietà alla straordinarietà, con la dichiarata volontà di creare atti comunicativi che tendono a produrre una interruzione della routine, a spezzare l’ordinario flusso dell’agire amministrativo, con atti mediali peculiari e emergenti.
Come ricorda Edelman, le interpretazioni che le news offrono al pubblico ricostruiscono mondi sociali, storie ed escatologie. Evocano motivi di preoccupazione e speranza, suggeriscono assunti per decidere che cosa notare e che cosa ignorare.
L’info-fluxus quotidiano, poi, è un susseguirsi ininterrotto di notizie che si soppiantano a vicenda, di resoconti che invalidano altri eventi, di atti che si succedono senza soffermarsi.
Non a caso i vari gruppi di interesse, tendono a modellare o a influire sui contenuti e le forme delle notizie, poiché creare un mondo dominato da un gruppo specifico di problemi, significa creare nello stesso tempo consenso nei confronti di determinati corsi di azione.
L’agire comunicativo di un ente locale, che come detto opera all’interno di questa ininterrotta continuità di spettacolo, deve tentare, in quanto processo volto ad arricchire il diritto di cittadinanza dei cittadini, di identificare e costruire un reale percorso autonomo di costruzione dell’identità civica locale.
Il comune deve agire, quindi, come vero attore-produttore comunicativo, deve scegliere i fattori connotanti la propria identità, la propria corporate identity, e definire i contorni del proprio agire all’interno del gorgo mediatico quotidiano.
Come tale la comunicazione di un ente locale non è una semplice e mera strategia volta ad acquisire il consenso o a limitare il dissenso, e neppure a veicolare solo notizie sui propri servizi o a intavolare un dialogo a due vie con i cittadini.
Essa diviene cronaca diretta, presentazione di procedimenti, idee, scelte, proposte, attraverso processi di “spettacolarizzazione” delle proprie azioni, che hanno come obiettivo quello di forare l’info-fluxus quotidiano, per interagire con l’opinione pubblica. Per creare un circuito emotivo positivo intorno al processo di trasformazione della città, attraverso una costante messa in forma di scelte e decisioni.
La priorità di comunicare
Le trasformazioni di una città, così come l’amministrare, necessitano di un costante, dinamico e multidimensionale sistema di comunicazione e interazione con la città.
A tal fine occorre superare una concezione limitativa dei processi comunicativi che si appaga dei comunicati stampa e di un centro esposizioni delle trasformazioni.
Una visione che è, al fondo, il prodotto di una concezione riduttivistica del sistema di relazione con i cittadini ed è fondata sul concetto utilitaristico del “basta esserci”, del “purché facciamo qualcosa”. Né è sufficiente una campagna pubblicitario-evocativa per risolvere il tema delle esigenze comunicative.
Occorre concepire il disegno di un sistema di comunicazione pubblica che, facendo perno sulle trasformazioni, sia al contempo:
• una risorsa per i singoli cittadini, per gli enti e per la città
• un ambiente che illustra e fa percepire il futuro, nonché le sue potenzialità
• un costante e facile sistema di interazione e partecipazione
• un luogo della city-democracy
Per raggiungere tali obiettivi occorre definire un percorso di informazione e interazione con i cittadini, fondato solo sul communication mix e costruito intorno a un’idea di governace communication.
Il concetto di communication mix, in ogni caso, non va inteso solo come l’utilizzo di strumenti differenti, per raggiungere tutti i possibili target locali. Esso va inteso come una filosofia comunicativa, come un sistema, un agglomerato coerente, articolato in elementi correlati e coordinati.
Un sistema comunicativo di tal genere è composto da un complesso di paradigmi autonomi, collegati l’uno con l’altro da rapporti associativi, da tratti generali e segni differenziali.
Il communication mix si deve configurare, quindi, come un sistema reticolare che ha una sua coerenza e una unitarietà interna. Ad esso deve essere collegato un punto identitivo, in cui tutti i fattori di consolidamento della percezione del sé della città, si condensano e uniscono.
Se gli elementi del communication mix sono il logo, l’uso degli strumenti pubblicitari per veicolare l’identità della città, la costante informazione sui percorsi e sulle pratiche trasformative, l’uso di tutti i diversi media (old e new), il centro identitvo e comunicativo di tale processo non si incarna in un fattore astratto, ma concreto: nell’urban center. Questa struttura diventa, così, il motore del processo comunicativo, il media planner informativo, il centro di “enunciazione” della trasformazione della città e della sua cangiante e multipolare identità.
Va ricordato, inoltre, che la comunicazione come sistema si fonda non solo sulla gestione articolata e coordinata di strumenti differenti, ma anche nella cultura del senso urbano e identitario.
Ciò introduce tematiche come:
• la gestione del senso (accompagnare e stimolare la percezione dei cittadini rispetto le trasformazioni e individuare le dinamiche percettive e le opinioni in formazione);
• l’invenzione del senso (produrre nuovi concetti per la campagna e sue parti; individuare le direttrici sul piano dell’espressione e su quello dei contenuti),
• l’analisi del senso prodotto (definire di volta in volta e in base al progetto da presentare il tipo di sostegno comunicativo e garantire il follow-up),
• la percezione da parte dei cittadini del sistema comunicativo e dei messaggi veicolati.
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